GCO-1005
PLAN DE COMMUNICATION
1. Concepts fondamentaux
- La communication est un processus prévisible, continu et toujours présent, de partage de significations à travers une interaction de symbole. Ce processus souligne une transaction, une interaction entre deux entités ou deux individus. ( Myers & Myers, 1990).
- Elle est aussi l’instance de transmission, d’élaboration et de transformation de la pensée sociale. (Rouquette, 1998).
- Le plan de communication: une planification organisée
- - Précision des tâches à réaliser
- - L’ordre d’exécution
- - Le temps requis pour chacune des tâches
- - Les objectifs
- - L’évaluation de la démarche
- Le plan de communication; un moyen de transmission de l’information ou un moyen de communiquer l’information ?
- La transmission de l’information: processus supposant la faible rétroaction de l’auditoire
- Des moyens de communication: des moyens supposant une interaction et une rétroaction de la part de l’auditoire
Le plan de communication en action sociale:
« repose sur la responsabilisation du citoyen en regard à sa propre vie. » (Corriveau, 2004)
- La connaissance de son auditoire:
- un principe incontournable pour la réalisation d’un plan de communication en action sociale.
- Pour l’établissement de campagnes qui font du sens.
- Pour que le message soit compris et intégré par l’auditoire.
- L’articulation d’un message qui a du sens renvoie au principe de pertinence.
Le principe de pertinence
- Il repose sur deux conditions permettant de rendre le contenu de son message intelligible et compréhensible pour l’auditoire.
- Produire un discours adapté à un public déterminé dans le cadre d’une activité de communication légitimée
- Offrir des possibilités d’ancrage à l’interlocuteur
- Les possibilités d’ancrage à l’interlocuteur partent de sa participation et d’une communication participative.
- Les principes de la communication participative
- Les gens concernés participent à l’élaboration du projet de communication.
- Ces personnes participent de manière adéquate aussi bien à la conception qu’à l’organisation des projets (date de réalisation, lieux.).
- Ces personnes disposent d’un espace leur permettant d’apporter une contribution authentique dans l’exécution des projets. La communication participative doit pouvoir se justifier auprès des protagonistes concernées; soit celles et ceux qui auront à vivre le projet dans le geste de communication.
- La population doit participer aux bénéfices de l’action proposée. En toute logique, la participation populaire doit s’étendre aux étapes d’évaluation et de correction. Finalement, en contrepartie, la logique citoyenne exige que les participants à ce projet appuient, aussi bien en amont qu’en aval, les décisions prises tout au long de la démarche (Corriveau, 2004)
Sommairement:
Le plan de communication en action sociale est caractérisé par:
- - Son flux bidirectionnel (processus itératif et rétroactif).
- - La connaissance approfondie de la communauté visée.
- - La responsabilisation du citoyen vis-à-vis sa propre vie.
- - La participation active du citoyen dans le processus par une communication participative
- - L’articulation d’un message qui relève des principes de pertinence.
Étape 1
Faire préciser et accepter le mandat de l’intervention en indiquant clairement les collaborations et la chaîne de responsabilités.
- - L’élaboration du protocole d’entente
- - Le mandat
- - Identification du lieu d’intervention
- - Identification des principaux collaborateurs
- - Objectifs
- - Partage des responsabilités et identification du Comité de coordination COCO
- - Échéancier
- - Budget
L’étape 1: le principe de la gestion axée sur les résultats
- - Permet de structurer la démarche pour la réalisation du plan de communication
- - Établir les ressources investies dans le système de réalisation (intrants)
- - Évaluer les réalisations immédiates attendues (extrants)
- - Prévoir les conséquences cumulées des actions (les effets)
- - Apprécier les conséquences à l’échelle macrosociale (impact)
La gestion axée sur les résultats
- - Aide pour la formulation de demande de financement pour la tenue de campagne de communication
- - Aide aux partenaires à rédiger, à débattre et à préciser
- - Permet l’évaluation constante: cette méthode favorise la réflexion sur le travail réalisé
- - Permet la présentation d’un tableau synthétique et concis; la synthèse est indispensable
Protocole d’entente:
« Le protocole d’entente est un instrument essentiel visant à établir une stratégie efficace et communautaire. C’est également un outil essentiel pour le transfert de connaissances en communication sociale. » (Corriveau, 2004)
Le protocole d’entente doit contenir les éléments suivants:
- - Le mandat
- - Le lieu d’intervention
- - Les objectifs des parties concernées
- - Le comité de coordination
- - La description des responsabilités de chacune des parties
- - L’échéancier
- - Le budget
Le mandat consiste à élaborer clairement les paramètres de l’action, c’est-à-dire qu’est-ce qui est attendu de la part de l’organisme ou des organismes impliqués et qu’est-ce qui doit être réalisé par l’équipe.
Le lieu d’intervention: le territoire visé par l’équipe
Les collaborateurs:
- - Décrire chacune des parties impliquées
- - Nommez le ou les principaux organismes impliqués
Objectifs des partis concernés:
- - Des organismes
- - Du comité formé par des intervenants en communication sociale (étudiants)
Comité de coordination:
- Le comité de coordination est à la base d’une structure de communication participative. Les membres du comité de coordination doivent être représentatifs de la communauté d’intervention et des partenaires du projet. » (Corriveau, 2004)
- - Sa composition
- - Son rôle en lien avec le mandat
Description des responsabilités des parties:
Pour l’organisme :
- - Fournir de la documentation pertinente
- - Fournir un support logistique si requis par le comité de coordination
Pour le comité de coordination:
- - Vis-à-vis l’organisme
- - Proposer un modèle de plan de communication selon ses besoins
- - Vis-à-vis les étudiants
- - Faire office d’intermédiaire entre l’organisme et le chef d’équipe ;
- - S’assurer de la bonne circulation de l’information ;
- - S’assurer du respect de l’échéancier
L’échéancier
- Pour l’échéancier, être réaliste
- Ne pas entreprendre des démarches que vous ne pourriez mener à terme
- Durée de l’intervention avec les dates et les activités prévues (étape du plan de communication et principales dimensions de chacune des étapes)
Budget
- Ne pas s’embarquer dans des dépenses trop onéreuses
- Le temps c’est de l’argent
Étape 2
Obtenir la documentation pertinente sur le lieu d’intervention
- - Examen ethnographique
- - Examen statistique
- - Examen des modalités structurelles et organisationnelles
- - Cartographie du milieu
3 analyses complémentaires du lieu d’intervention
- - Ethnographique
- - Étude des modalités structurelles et organisationnelles
- - Documenter statistiquement le phénomène relevé dans la communauté
L’ethnographie: caractéristiques communes et marquantes d’un lieu
- - Caractéristiques historiques
- - Caractéristiques démographiques
- - Organisation sociale de la communauté
Il y a 4 phases d’analyse ethnographique:
Phase 1: la communauté et sa gouvernance
- - Étude de la population (identification du lieu d’intervention)
- - Examen de la structure administrative de la communauté (ensemble du personnel)
- - Caractéristiques générales de la communauté, sa structure et son histoire, les événements marquants
Phase 2: Le capital social de la communauté
- - Inventaire des organisations locales autres que gouvernementales (capital social)
- - Évaluation des ressources liées au domaine de la communication
- - Évaluation de la couverture médiatique
Phase 3: Les principaux acteurs de la communauté
- - Inventaire du personnel rattaché directement à la problématique concernée
- - Inventaire des politiques publiques mises en vigueur
- - Inventaire des partenaires pouvant jouer un rôle dans la problématique concernée
Phase 4: Le chercheur en relation avec son objet d’étude
- Autoévaluation du communicateur
- Documenter statistiquement le phénomène relevé dans la communauté
- - Attention à utiliser des données se rapportant au lieu d’intervention
- - Façon synthétique de traduire la réalité
- - Mesurent l’ampleur du problème
- - Permet au communicateur de discuter d’un problème
- - Dans le cadre de vos travaux de session, le coco et les partenaires peuvent vous diriger vers une documentation pertinente et adéquate
La synthèse de l’étape 2: la réalisation de la cartographie multidimensionnelle
- - Synthèse de l’ensemble des données recueillies
- - Vise à soutenir les échanges entre les partenaires
- - Aide à l’étape suivante
Étape 3
Préciser les modifications comportementales souhaitées conformément aux exigences de l’agir communicationnel, aux principes de la bonne gouvernance
- - Identification d’un auditoire pressenti
- - Production d’un tableau de croyances
- - Prise en considération des éléments fournis par Glantz et Gallant
Premières questions à se poser
- Qui est mon auditoire (à qui dois-je adresser mon message)privilégié? (à partir de la société analysée précédemment)
- En vertu que quelle légitimité on pourra joindre ces personnes?
Pour en arriver à déterminer mon auditoire, il y a 4 considérations
- - Déterminer le nouveau comportement à promouvoir
- - Établir le bien-fondé d’une telle proposition (question éthique)
- - Qui pourra se faire porteur du message dans la communauté désignée
- - Vérifier l’acceptabilité sociale de l’hypothèse
Identification d’un auditoire pressenti
- Utiliser les données de l’étape précédente
Les principales dimensions d’un public cible ou d’un auditoire pressenti
- - Caractéristiques sociodémographiques
- - Variables individuelles
- - Variables sociales
- - État du cycle de vie
- - L’âge
- - L’effet de génération
- - L’effet de période
La modification comportementale chez l’individu
- Varie selon ses perceptions, ses connaissances, ses aptitudes, ses croyances et ses habiletés.
L’axe de la modification de comportement:
- Croyances valeurs attitudes habiletés comportement
Le principe de la bonne gouvernance
- - Suppose la quête d’une situation améliorée ou d’un progrès
- - Envisage alors la situation souhaitée, idéale
- - Présente la pierre d’assise de toute la démarche du plan de communication
- - Après avoir décrit la situation idéale, nous pourrons mesurer l’écart par rapport à la réalité (étape 5) et dégager les objectifs de communication qui viennent combler cet écart (étape 6)
Les précisions sur les modifications comportementales
- Le tableau des croyances, valeurs, attitudes et habiletés
Étape 4
Préciser le type d’intervention au regard du projet
- - Examen des contraintes
- - Modifications judicieuses du projet
- - Modification des responsabilités
Objectifs:
- - Évaluer les contraintes dont on doit tenir compte dans le plan de communication et faire les ajustements nécessaires
- - Évaluer les contraintes de concert avec les partenaires et le comité de coordination
- - Émettre les lignes directrices et tracer un premier canevas de campagne
Évaluation des contraintes:
- - Administratives
- - Climatiques
- - Culturelles
- - Financières
- - Doxiques
- - Historiques
- - Liées aux partenaires
- - Politiques
- - Relatives au mandat
- - Religieuses
- - Sociocontextuelles
- - Techniques
- - Temporelles
Après l’évaluation des contraintes:
- Il faut faire les ajustements nécessaires et émettre les lignes directrices pour tracer un premier canevas de campagne.
- - Repréciser
- - Le but de l’intervention
- - Les objectifs généraux
- - Le mandat
- - La sélection de l’auditoire
- - Les acteurs institutionnels et les rôles
- - Le protocole
Dégager le synopsis de la campagne de communication
- - Les principaux messages
- - Quels sont les éléments importants à faire connaître et quelles sont les motivations qui pourraient être invoquées?
- - Le calendrier d’intervention
- - On continue de le détailler…
- - Les obstacles qui restent à surmonter
- - Répartition des tâches
Étape 5
Décrire la situation initiale; analyser la structure du comportement de l’interlocuteur pressenti et en dégager les éléments favorables
- - Enquêter sur l’auditoire pressenti
- - Connaître la situation initiale afin de préciser les objectifs de la campagne à l’étape suivante (6)
- - La démarche de communication sociale favorise le dialogue afin de savoir comment la population désire recevoir une information d’intérêt public
- - Connaître leur opinion à propos de l’objet de la démarche
- - Cette étape en est une décisive et fondamentale pour la suite des événements
Composantes de l’étape 5:
- - Construction d’un outil de cueillette adéquat
- - Pertinence de l’enquête auprès de l’auditoire pressenti
- - Utilisation adéquate des grilles d’analyse
- - Identification de nouvelles informations à prendre en considération
Les paramètres à évaluer pour la connaissance de l’auditoire pressenti
- - Connaître les croyances
- - Connaître les valeurs
- - Connaître les attitudes
- - Connaître les habiletés
- - Connaître les motivations
Les grilles nous
- - Fournissent des indicateurs
- - Fournissent un cadre d’analyse
- - Fournissent les paramètres à évaluer
- - Fournissent les variables à mesurer
- - Fournissent une lunette par laquelle nous pouvons voir et comprendre notre auditoire
L’utilisation des grilles
- - Grille d’indicateurs sur le repérage des structures idéologiques (analyse sociale de l’auditoire)
- - Pour la réalisation de cette grille, vous devez opter pour la méthode d’observation participante et la validation auprès de l’auditoire est requise
- - Processus itératif et continu
- - Rétroaction constante entre le milieu et le chercheur
- - Le façonnement de l’opinion (approfondir la dynamique de la communication sociale)
- - La communication est mise au centre de l’intérêt du chercheur. Pour la réalisation d’une telle collecte, vous devez vivre l’expérience avec le milieu.
- - Processus itératif et continu
- - Rétroaction constante entre le milieu et le chercheur
La motivation chez Vallerand
- Analyse le degré de motivation chez l’auditoire en fonction d’une thématique précise (objet de votre campagne)
- La motivation des individus face à un objet va conditionner la façon dont ils vont se comporter face à ce même objet
- Permet d’évaluer le degré de motivation de votre auditoire face à l’objet de votre campagne de communication
Il y a 5types de motivation
1- Motivation intrinsèque:
- Faire une activité pour le plaisir que cela nous procure
- Pour la satisfaction que cela nous procure
- Ex: je suis motivée à faire du ski car j’aime le plaisir de la glisse et la vitesse
2- Motivation extrinsèque
- Lorsque l’individu agit en fonction d’une récompense ou de pénalisations
- Ex: nous ne devons pas excéder les limites de vitesses car nous pourrions recevoir un billet de contravention
- Il y a deux types de motivation extrinsèque
3- De régulation externe
- Les comportements sont attribuables à des facteurs externes (récompenses ou punitions)
- Ex: les billets de loterie
4- Identifiée
- L’individu accepte et valorise l’action qu’il réalise, il l’a juge importante pour lui
- Cautionne une action même si le geste ne représente aucun intérêt en soi
- Ex: l’usage du condom (absence de plaisir dans l’immédiat mais assure des pratiques sexuelles saines)
5- L’amotivation
- Un individu est amotivé lorsqu’il n’établit aucun lien son comportement et ses conséquences, il y a une absence de motivation
- L’autodétermination et la motivation
- Plus un individu est motivé (motivation intrinsèque), plus il sera autodéterminé par rapport à l’action et dans son comportement
- Donc, il faut savoir à quel niveau notre auditoire est motivé par rapport à l’objet de notre campagne de communication
- Contrôle des variables de l’étape 5
Étape 6
Énoncer les objectifs de la campagne de communication à court et à long terme
- - Production d’un tableau d’adéquations
- - Créativité des activités proposées
- - Validation par le modèle transthéorique –MTT
Cette étape vise essentiellement l’exploitation des résultats obtenus
À partir de l’étape 3 (identification d’une situation désirée) et en tenant compte de l’étape 5 (situation initiale), il s’agit de comparer les renseignements obtenus afin de dégager l’écart (écart = objectifs de communication)
- Les objectifs de communication = réduire l’écart et travailler sur les éléments défavorables de l’étape 5
- Réalisation d’un tableau d’adéquation
Les activités de communication vont découler des objectifs
- - Établir la liste des objectifs de communication obtenus par la grille d’adéquation
- - Test de validation interne (le MTT de Prochaska, 1996) (seulement lorsqu’un changement de comportement est souhaité)
- - Test d’approbation avec le comité de coordination (COCO)- Élaborer une série d’activités de communication
- - Évaluer les activités (en fonction des objectifs de la campagne)
- - Se positionner par rapport aux différents objectifs de communication en fonction des activités élaborées
- Est-ce que cette activité répond aux objectifs de la campagne de communication
- Est-ce que mon programme d’activités de communication accompagne le projet de modification comportemental proposé?
Étape 7
Établir la séquence des activités en fonction des modifications comportementales souhaitées
- - Description des objectifs en fonction des activités
- - Description des activités afin d’en dégager les dimensions communicationnelles (tableau)
- - Notions de variables dépendantes et indépendantes
- - Établissement de la séquence en fonction de la modification comportementale souhaitée
La notion de variables dépendantes et indépendantes
- Les variables indépendantes (la source, le receveur, le message et le canal) précisent et représentent les gestes de communication
Le type d’activités
- - À qui elles seront destinées
- - Le type de message à être diffusé
- - Le moyen de diffusion du message
La variable dépendante fait référence à l’impact produit (changement de comportement, adoption d’habitudes saines, etc…)
- Permet de déterminer la teneur communicationnelle des activités (persuasion)
Description des objectifs en fonction des activités
- - Calendrier
- - Objectifs principaux selon l’activité
- - Objectifs secondaires atteints par l’activité
- - Description de l’activité
- - Décrire en détail les activités
L’agir communicationnel en 12 étapes
- 1- Est exposé à la communication
- 2- Porte attention
- 3- Apprécie, s’y intéresse
- 4- Acquiert une compréhension du propos
- 5- Acquiert une habileté
- 6- Conduit à un changement d’attitude
- 7- Mémorise le contenu de l’information
- 8- Procède à la recherche et au recouvrement de l’information
- 9- Se décide sur la base de l’information retrouvée
- 10- Agit en accord avec la décision prise
- 11- Constate un renforcement du geste désiré
- 12- Observe une consolidation post-comportementale
Préciser le potentiel communicationnel (par rapport aux 12 étapes)
- Mettre en séquence les activités par rapport aux 12 étapes
Étape 8
- - Retenir un modèle d’évaluation
- - Production d’un tableau global des variables
- - Production d’un canevas de focus group
- - Production d’un questionnaire pour l’étape 12
Cette étape vise essentiellement à retenir un modèle d’évaluation et à prévoir l’évaluation en deux temps qui aura lieu subséquemment lors des étapes 10 et 12 du plan de communication
L’exercice d’évaluation est un mécanisme de contrôle des variables indépendantes
- - le type d’activités
- - À qui elles seront destinées
- - Le type de message à être diffusé
- - Le moyen de diffusion du message
L’évaluation en deux temps
1er temps
- Au quart de la campagne: cueillette de données à l’aide de méthode dite qualitative (entretien semi-dirigé) (focus group)
- - La présence significative de plusieurs représentants est nécessaire
- - La présence de représentants de l’auditoire pressenti est requise
- - Les activités de communication sont soumises à un examen
2e temps
- Il s’agit de recueillir des données de nature quantitatives (questionnaires, etc…)
- À la fin de la campagne (étape 12), l’évaluation de la campagne est très étoffée
L’évaluation sert à évaluer l’ensemble du processus de la démarche communicationnelle
- Production d’un tableau global des variables
- - Pour le premier quart de la campagne, les variables indépendantes doivent être évaluées
- - Élaborer une liste des variables à mesurer et à évaluer
- - Formuler des questions permettant l’évaluation de ces variables
Étape 9
Lors de cette étape:
- La campagne est en cours
- La réalisation de la première évaluation (1/4 de la campagne s’effectue – étape 10)
- La réalisation de l’étape 11 (Apporter des modifications si nécessaire à la suite de la première évaluation lors de l’étape 10)
Étape 10 à 13
Étape 10:
Évaluer la campagne en cours; première évaluation à près du quart du déroulement de la campagne
Le meilleur temps pour l’évaluation de la campagne en cours est déterminée par l’équipe
- - Permet de mesurer la perception de l’auditoire pressenti par rapport à la campagne en cours
- - Permet le réajustement et la rectification (étape 11: apporter des modifications si nécessaire)
Le groupe de discussion (focus group)
- - Usage de questions semi fermées, c’est-à-dire que les questions sont connues, mais les réponses demeurent au gré des personnes interrogées
- - Les questions doivent amener les personnes interrogées à s’exprimer librement
- - Les questions ne doivent pas suggérer de réponses
- - Il faut aller chercher la perception des gens, les gens doivent se raconter à travers l’expérience de la campagne
- - L’utilisation d’enregistrement doit au préalable être clairement explicitée aux participants et acceptée par ceux-ci
- - La discussion est libre (tout en étant dirigé par l’animateur)
Étape 11:
- Apporter des modifications si nécessaire; réalisation d’activités complémentaires
- Cette étape vise à réajuster le tir de la campagne à la suite des résultats de l’évaluation
- L’esprit d’équipe demeure essentiel
- Revoir avec le COCO comment des modifications pourraient être apportées et la nécessité d’en apporter
Étape 12:
- - Dresser un dernier bilan (vive la métho!!)
- - Réaliser la deuxième évaluation de la campagne
- - Nous voulons savoir si il y a eu des changements chez l’auditoire
- - Nous voulons connaître les impacts de la campagne
- - Changement de comportement
- - Adoption d’un comportement préventif
- - Niveau de connaissance plus élevé par rapport l’objet de la campagne
Étape 13:
- - Produire un rapport final
- - L’importance de la tenue d’un journal de bord (notes de terrain)
- - L’organisation de l’information est condensée (GAR)
- - Remercier la communauté (activités d’animation)
- - Rappel des objectifs
- - Leurs justifications
- - Les partenaires
- - Le déroulement des événements
- - Les résultats obtenus
Plan de communication VS lien social
- Le message et la cohésion: Selon la théorie de la probabilité d’élaboration, un récepteur a tendance à élaborer sur un message en fonction de ses aspects qui sont pertinents sur un plan personnel. Les messages peuvent donc nous impliquer. C’est d’ailleurs ce que favorise le plan de communication: la communication participative. L’argument doit donc être fort afin de renforcer le message et de sentir au public qu’il est impliqué. De cette façon, le message devient cohérent aux yeux du récepteur et amène une cohésion qui consolide le lien social.
- Valeurs: Pour produire un bon plan de communication, il est primordial de dresser un profil de notre communauté afin de connaître ses croyances et valeurs (Étape 3). Si nous ne prenons pas en compte les valeurs et les points de vue de notre public cible, si nous ne tenons pas compte de la place qu’il occupe en société (Théorie des points de vue de Harding et Wood), le lien social se fragmentera. Des places (ou des points de vue) différents produisent des interprétations et des justifications différentes d’une même « réalité » ou d’un même objet. Nous souhaitons dans le plan de communication que notre public cible aie la même interprétation que nous, émetteurs (approche interprétative de l’audit de communication). Cette étape est très importante car si nous ne la réalisons pas d’une bonne façon, le lien social est facilement fragmenté.
- Normes et documentation: Une norme du plan de communication est de se documenter sur le contexte, le public cible et la problématique (ethnographie, statistiques etc.). Il est important d’être bien informé avant d’énoncer nos objectifs de communication. Il faut se servir d’hypotextes (textes d’origines) pour produire notre hypertexte (notre plan de communication). Cette norme se veut être une façon d’amener une cohérence et une pertinence (principe du plan de communication) et ainsi aider à consolider le lien social.
MODÉLISATION DU COURS
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